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1 特力屋家居生活館公司簡介

  特力屋英文:HOLA

特力屋家居生活館公司簡介

  HOLA 特力屋隸屬于國際知名貿易集團——特力集團[1]。特力集團是一個全球性的集團,擁有超過30年的對外貿易實務經驗,為全世界各地的知名零售賣場提供商品。目前特力集團已發展為一個涵蓋零售、貿易、營造、電子商務、工業設計等領域的大型事業體,在全球19個國家設有31個分支機構,10個關系企業。

  特力集團是一個全球性的集團,擁有近30年的對外貿易實務經驗,為全世界各地的知名零售賣場提供商品。目前特力集團已發展為一個涵蓋零售、貿易、營造、電子商務、工業設計等領域的大型事業體,在全球26個國家設有36個分支機構,10個關系企業。

  特力集團旗下的特力貿易、HOLA和樂家居館(特力和樂股份有限公司)為灣地區上市公司

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2 特力屋家居生活館分店

特力屋家居生活館分店

  作為一家超大型的家居生活館,目前灣地區的HOLA和樂家居館已達到13家門店,在臺北、臺南、高雄等城市的消費者中擁有極高的知名度。而HOLA特力 屋是特力集團正式宣布進入大陸的第一個零售賣場。自2004年HOLA特力屋首次登陸上海,在上海百聯西郊購物中心建立第一家營業面積達6000平方米的 賣場以來,已在北京、上海、深圳、成都、大連、杭州、寧波、無錫、昆山等地開設了25家門店。

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3 特力屋家居生活館的發展

  HOLA特力屋致力于打造“國際級居家軟裝”品牌,作為居家軟裝業的趨勢領導者,擁有著一支專業的創意研發團隊和強大的采購團隊,用趨勢帶動流行風潮,使居家飾品也走在流行前端。從 2006開始,一年兩季,于北京與上海,成都等地成功舉辦“流行趨勢發布會”,使特力屋成為引領居家風潮的強勢品牌。

  HOLA特力屋將以華東地區為基地, 深耕華東、拓展華北、華南、西南地區。拓展模式以一級城市為主,逐步覆蓋其它重要城市。灣地區的HOLA和樂家居館,也推出了全新概念店,提供消費者更優質的購物生活環境,實現美麗的夢想家園,獲得了來店消費者九成的滿意度,也得到家居業界專家的驚嘆!

  作為中國臺灣最大的家居家飾連鎖賣場,HOAL特力屋在內地的最初幾年以每年3店的速度慢慢積聚著人氣。但到了2009年,其他企業還在因金融危機而奉行“現金為王”時,特力屋就已經揣著鈔票滿大街找商鋪了。

  以至于特力屋中國區總經理顧憶華在今天感嘆,2009年是特力屋在內地發展最為重要的一年。

  雖同屬家居建材行業,特力屋卻選擇了與宜家、百安居不盡相同的產品結構和經營策略。如宜家主推家具,而特力屋的小擺設、裝飾品占到了八成以上,這也讓他們在這個競爭激烈的行業里活得有滋有味。“我們銷售的是生活方式。”顧憶華表示,差異化的競爭讓他們覓得了很好的發展空間。

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4 特力屋家居生活館產品特色

  與宜家、百安居等家居建材業的領軍企業相比,特力屋從一開始就把所有的精力都用到了軟裝業務上。

  顧憶華如此解釋它的產品定位:消費者買房后,緊接著就是家里的裝修布置,消費者買床、衣等物品可能幾年都不會再更換。而特力屋專注的則是這個行業里的“快速消費品”,像床單、餐具這些可以隨著季節,隨著用戶社會角色甚至心情更換的家飾家用品。

  “房子倒過來,所有往下掉的東西我們我們都賣。”為了使自己的特點更加鮮明,特力屋在產品采購上動足了腦筋。顧憶華要求各分店每年至少要更換掉40%的在售商品,該公司每年還會去中國灣、日本等地搜尋品牌,以豐富產品線。既然售賣的是“生活方式”,那么產品就一定要走到生活方式之前。

  顧憶華坦言,特力屋目前在內地遇到的最大問題就是消費者的消費習慣。換句話說,消費者更換自己家里家飾用品的速度,遠遠跟不上特力屋更新商品的速度。特力屋的100萬會員里,也只有約5%屬于“重度”消費者。

  但她表示,這種情況已經比以往要好很多了。顧憶華回憶六七年前初入大陸時,到朋友家做客,去了10家發現“每家的房子都長的一樣”,幾乎見不到個性化的布置。但現在已經有很多一部分人嘗試著在家開PARTY了。“每開一次PARTY,家飾用品幾乎都會更新一次,這類人就成了特力屋的VIP客戶。”

  特力屋是內地最早做會員制的企業之一。會員在前端消費,后臺會迅速對會員的消費習慣進行分析,然后通過各種短信、郵件方式與會員進行再接觸,逐漸培養消費者的消費習慣。“比方說一個男孩畢業了,成家了,他的需求和品位都在不斷變化,只有抓住他的這些變化,才能增加他與特力屋品牌之間的黏度。”

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5 特力屋家居生活館拓店之路

  提到2009年,HOAL特力屋中國區總經理顧憶華的驕傲之情溢于言表,她說自己熟悉的連鎖企業里,只有蘇寧電器和特力屋在金融危機后依舊保持著極高的擴張速度。在整體經濟形勢不太好的2009年,特力屋先后在北京和上海一口氣開出5家新店,而且一家比一家更接近商業中心。

  最初,為了開上海龍之夢的新店,她甚至在電話里跟公司開發部的總經理吵了起來,對方是跟她一起從灣來內地創業的同事,平時生活中的關系非常好。對方勸阻她的理由是經濟形勢不見好轉,租金依舊貴得嚇人。顧憶華則堅持自己的主張:“新店策略從二線城市轉到一線城市,有多少家店拿多少家店。”

  2009年之前的5年里,特力屋在內地總共開出14家門店,其中有一半在北京、上海之外的二線城市。而其2009年的新店里,除了一家昆山店,其余的店全部開在北京和上海。顧憶華的理由很簡單,金融危機之前在北京、上海這樣的城市,根本拿不到商鋪,如今有機會進入了,就一定要抓住。

  特力屋的擴張也與競爭對手的壓力有關。之前有消息稱,2010年5月,來自丹麥的品牌JYSK中國總部落戶上海,該公司宣稱年內將在上海開設6家至10家門店,這是一家定位與特力屋頗為相似的跨國軟裝業品牌。顧憶華則希望,能夠在競爭對手到來前做好“地面部隊”的布局。

  特力屋內地開店策略,在2007年還曾發生過一次重大轉變。此前在臺灣地區,消費者出門采購前多數會列好商品目錄,到了店里以后直奔目錄上的商品區域,因此特力屋在臺灣地區的門店很多都開在社區里。他們剛剛進入內地市場時,曾照搬了臺灣地區的這些作法。

  但很快他們就發現了困擾經營的瓶頸所在,內地消費者中絕大多數逛店時沒有目的,這就需要特力屋把店開到消費者逛街時能夠逛到的地方。因此,特力屋在2007年以后的門店,大多轉向開到了購物中心里。

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6 特力屋家居生活館的渠道建設

  對于消費升級的家飾用品來說,消費的季節性表現得非常突出。往往高成本開一個店,只有國慶、圣誕等幾個固定的節假日營業額比較突出,平時的生意則顯得一般。

  此外,此類商鋪的區域性特征也很明顯。顧憶華表示,如按照上海目前的商圈分布,特力屋需要開15個門店才能完全滿足市場需求,但公司的擴張速度肯定跟不上城市化的速度。特力屋想出的解決辦法是發展多渠道,通過網購、郵購配合門店的銷售,以攤薄公司的營運成本。

  顧憶華表示,特力屋在建立B2C電子商務業務的初期就規范了線上線下統一的零售價格體系,推出了覆蓋整個渠道的管理體系。線上線下的價格體系是統一無縫對接的,這樣便使曾經最擔心的問題在一開始就迎刃而解。

  特力屋也在著手建立一個專門針對網購的商品體系,通過商品區隔加強線上商品的競爭力,并將網購體系與實體店的庫存進行對接。

  郵購也將是特力屋即將著重發展的一個方向。顧憶華表示,郵購業務主要針對的是公司的會員。為了更為有效率的通過郵購渠道與會員進行互動,公司還與全球互動營銷領域的領軍企業安客誠進行了合作,以更為精準的了解會員客戶的需求變化。

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